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Capire meglio l'attribuzione in Firebase Analytics
9 agosto 2017
Pubblicato da Todd Kerpelman, Developer Advocate
Ecco qui un pop quiz, vediamo come te la cavi! Supponiamo che tu abbia investito in due campagne pubblicitarie per attirare utenti alla tua applicazione. Dopo qualche settimana scopri che:
Per la campagna pubblicitaria n. 1 sono stati riportati 500 clic.
Per la campagna pubblicitaria n. 2 sono stati riportati 300 clic.
Quindi, quale campagna pubblicitaria ha dato i risultati migliori? Sembra ovvio. Dovresti raddoppiare la campagna pubblicitaria n. 1, no?
Aspetta un attimo. E se scoprissi che...
Per la campagna pubblicitaria n. 1 sono stati riportati 500 clic
Ma solo 80 utenti hanno installato e aperto l'applicazione
...e hanno speso una media di 1,20 $ ciascuno
Per la campagna pubblicitaria n. 2 sono stati riportati 300 clic...
Ma 230 di questi utenti hanno installato e aperto l'applicazione
...e hanno speso una media di 6 $ ciascuno
...e più di 100 di loro si sono iscritti alla tua newsletter?
A un tratto la seconda campagna pubblicitaria sembra la migliore, no?
Questa è l’idea alla base dell'
attribuzione
. Si tratta di una potente forma di analisi delle applicazioni che, non solo determina quali campagne attirino utenti, ma quali attirino gli utenti di valore che ti interessano di più.
Anche se l'attribuzione è un argomento complesso che può essere studiato a lungo da laureati in marketing, cercherò di darti una breve panoramica su come funziona e cosa può comportare per la tua attività.
Tipicamente, quando un'applicazione utilizza qualsiasi tipo di banner o annuncio video, la rete che trasmette questo annuncio prende nota dell'ID dell'utente per gli inserzionisti (sui dispositivi iOS), noto anche come IDFA, o dell'ID pubblicità (sui dispositivi Android ). Questi sono gli ID dei dispositivi univoci che consentono all'inserzionista in-app di ricordare le informazioni sul singolo utente, seppur nel rispetto della privacy. Non sono legati a informazioni personali e gli utenti possono nascondere o reimpostare questi identificatori se lo desiderano.
Se un utente fa clic su una pubblicità, la rete che pubblica l'annuncio prende nota sui suoi server quando l'utente (identificato da questo IDFA o ID pubblicità) clicca su di essa.
Quindi indirizza l'utente all'App Store giusto affinché possa andare a vedere la tua applicazione. Se tutto va come previsto, allora installerà l'applicazione dall'App Store o dal Play Store e la aprirà. Urrà!
Se desideri utilizzare Firebase Analytics per scoprire come si stia comportando questa particolare campagna pubblicitaria nell'attirare utenti di valore, vai al pannello "Attribuzione" di Firebase Analytics e seleziona le reti pubblicitarie desiderate. Al momento collaboriamo con circa 50 reti e ne aggiungiamo altre ogni mese.
Inserendo alcuni dettagli sulla tua campagna pubblicitaria, riceverai un URL campagna, che puoi inviare all'inserzionista originale.
Le informazioni condivise sulla rete pubblicitaria sono generalmente suddivise in tre parti: origine, supporto mediale e campagna. Diverse reti preferiscono registrare queste informazioni in modi leggermente diversi, ma generalmente è possibile considerarle come categorie gerarchiche.
L'origine è la rete pubblicitaria stessa (Vungle, AdWords ecc.).
Il supporto mediale registra il tipo di annuncio mostrato (banner in-game, video intermedio a schermo intero ecc.).
La campagna identifica la specifica campagna pubblicitaria in corso (litigio in ascensore, modello in costume da bagno a cavallo ecc.).
Con questo nuovo URL, la rete pubblicitaria consente a Firebase di sapere che l'utente ha fatto clic su uno dei suoi annunci prima di reindirizzarlo all'App Store o al Play Store.
Da quel momento in poi, per ogni evento importante eseguito nell'applicazione che hai definito come Evento di conversione (ossia aprire l'applicazione per la prima volta, effettuare un acquisto o condividere l'applicazione con gli amici), anche Firebase Analytics prende nota della campagna pubblicitaria responsabile di aver attirato quell'utente.
Sarai quindi in grado di filtrare gli eventi nell'ambito di Firebase Analytics in base a qualsiasi parametro della campagna pubblicitaria. Potrai, ad esempio, vedere quale rete pubblicitaria ha fornito più utenti nel complesso, grazie ai report di attribuzione del tuo evento
first_open
.
Potrai anche scoprire quale rete pubblicitaria ha fornito più entrate per l'evento
in_app_purchase
o quale ha attirato utenti che hanno fatto clic sul pulsante "Sì, scriverò una recensione dell'app!". Qualunque cosa tu possa tracciare in un evento di Firebase Analytics, potrai designarla come evento di conversione.
I postback
Oltre a ricevere informazioni di attribuzione dalle reti pubblicitarie, Firebase Analytics può riportare le informazioni a queste stesse reti in base a un concetto noto alla maggior parte degli esperti di marketing come il "completamento del cerchio della vita". In realtà nessuno lo chiama così, me lo sono appena inventato (ma suona bene, no?). Puoi chiedere a Firebase di comunicare a queste reti pubblicitarie che un utente ha completato un importante evento di conversione nell'applicazione, e ciò avviene tramite una chiamata nota come "postback".
Se l'applicazione, ad esempio, dovesse segnalare a una rete pubblicitaria che un particolare utente (identificato dall'IDFA o ID pubblicità) ha aperto la tua applicazione per la prima volta, tale rete potrebbe trarre vantaggio da questa informazione per migliorare in qualche modo le proprie offerte future. Innanzitutto, ora sa che questo utente ha installato l'applicazione e può smettere di mostrare annunci per un'applicazione già installata. Può anche utilizzare queste informazioni per determinare quali tipi di applicazioni potrebbero piacere all'utente.
La creazione di un postback in Firebase Analytics è abbastanza semplice. Utilizzerai la console Firebase per determinare gli eventi di conversione da inviare via postback alla rete e di solito per aggiungere qualche informazione specifica a quella rete pubblicitaria.
Potrai anche pubblicare di nuovo tutti i tuoi eventi di conversione su questa rete o solo quelli provenienti dalla rete originale. Inviare via postback tutti gli eventi di conversione significa che potrai addestrare più efficientemente le tue reti pubblicitarie, e Firebase richiede un po' di tempo per rendere anonime le altre reti pubblicitarie prima dell'invio. Quindi, una rete pubblicitaria può scoprire che un particolare utente ha completato un evento di conversione nell'ambito dell'applicazione, ma non saprà
qual
è la rete coinvolta.
Cosa succede con Dynamic Links?
Potresti aver notato che quando utilizzi Firebase Dynamic Links, c'è anche uno spazio per impostare i parametri di tracciamento con il nome di origine, supporto mediale e campagna. Ti suona familiare?
Puoi misurare l'efficacia di Firebase Dynamic Links nello stesso modo in cui misuri quella delle campagne pubblicitarie con Firebase Analytics. Con l'aggiunta di questi parametri di tracciamento a Dynamic Links, Firebase Analytics li può trattare come qualsiasi altra campagna per cui misura la segnalazione dell'attribuzione. Infatti, puoi visualizzare gli eventi di conversione, non solo dalle campagne pubblicitarie responsabili di aver attirato gli utenti, ma anche dai Dynamic Links che li avrebbero attirati.
Tuttavia, vale la pena notare che Firebase Dynamic Links funziona meglio se utilizzato in contesti non di marketing, ossia in azioni come la condivisione tra utente e utente, l'indirizzamento degli utenti dal tuo sito web all'applicazione o il collegamento della tua applicazione a post nei social media. Se desideri misurare l'efficacia di una campagna pubblicitaria, dovresti attenerti ai metodi tradizionali che queste reti pubblicitarie già offrono e utilizzare gli URL campagna forniti da Firebase.
Allora, perché non provarci?
Questa è la panoramica generale sull'attribuzione in Firebase Analytics. Se ancora non l'hai provata all'interno dell'applicazione, ti incoraggio a farlo. Potrai imparare molto sulle reti pubblicitarie di cui usufruisci.
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